Opinions, analyses

« Elle » s’engage pour le mariage homo : le marketing déguisé en conviction

[Article paru le 23/01/13 sur le Plus Nouvel Obs : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/766586-elle-s-engage-pour-le-mariage-homo-le-marketing-deguise-en-conviction.html]

Avec une couverture représentant deux femmes enlacées et un édito intitulé « mariage pour toutes ! », le célèbre magazine féminin « Elle » semble s’engager, vent debout, en faveur du mariage homosexuel. Mais si la démarche est incontestablement louable, l’intention, en revanche, l’est-elle tout autant ? Cela nécessiterait pour cela qu’elle soit totalement désintéressée, ce qui – à mon sens – est loin d’être évident.

Communication qui souffle le oui et le non

S’engager, c’est livrer au public ses valeurs, sa conviction profonde, qui, pour être crédible, doit être claire. Or la position éditoriale du magazine n’est pas aussi nette et tranchée qu’il y paraît.

Ainsi, la directrice de la rédaction, Valérie Toranian, estime-t-elle dans son éditorial que le mariage pour tous est « le sens logique de l’histoire de notre société, dont les fondements actuels reposent sur la liberté individuelle et l’égalité de tous face à la loi ». « Aujourd’hui, on ne voit pas pourquoi, et au nom de quelles valeurs, l’État refuserait à deux personnes de même sexe une union civile », surenchérit-elle… Avant de temporiser aussitôt son propos en précisant que « si le oui au mariage semble majoritaire, la question de la PMA, de l’adoption et des mères porteuses interroge et divise » au sein de la rédaction. Une com’ équilibrée et habile qui permettra aux lectrices homosexuelles de l’hebdomadaire de se sentir comprises et soutenues et, dans le même temps, aux quelques lectrices hétérosexuelles éventuellement réticentes de ne pas se sentir dépossédées d’un débat auquel elles aspireraient peut-être encore.

Soufflant ainsi le chaud et le froid, la ligne éditoriale reste mesurée et prudente, laissant entrevoir, en filigrane, sa volonté de ne se priver d’aucun « segment » de lectorat. On notera d’ailleurs que le magazine titre son numéro spécial mariage « mariage pour toutes » et non « mariage pour tous », ce qui montre qu’il s’adresse bien à un segment marketing (certes global, mais segment tout de même), représenté par son lectorat majoritairement féminin.

Prises de position mercantiles

D’un point de vue politique, également, la journaliste concède dans un premier temps que : »la forte mobilisation des adversaires du mariage pour tous en France, le dimanche 13 janvier, aura eu une vertu : celle de nous rappeler que la famille n’est pas une valeur traditionnelle mais bien une passion moderne ». Mais elle approuve, dans un deuxième temps, la proposition du gouvernement de « dissocier la question de la procréation de celle du mariage ». Avant d’atténuer, encore une fois son propos, en admettant qu’il est toutefois nécessaire d' »aller plus loin et qu’il ne faut surtout pas se précipiter à statuer sur ces questions au printemps comme cela a été évoqué ». Et ce n’est pas l’opposition au gouvernement qui la contredira là-dessus.

Une façon supplémentaire de ménager la chèvre et le choux, en offrant au public un délicat numéro de funambule, avec filet, à la fois pensé pour plaire à la lectrice progressiste pro-mariage gay et ne pas (foncièrement) déplaire à la lectrice conservatrice opposée. Pourtant, s’engager, c’est prendre position. Clairement, entièrement et complètement. Ce qui n’est pas le cas, en l’occurrence, dans la mesure où la rédaction dit s' »interroger » et se déclare elle-même « divisée », presque embarrassée. Aussi, sans vouloir voir le mal partout, on peut rester sceptique quant aux motivations réelles de cette prise de position timide et mitigée.

Et si ces dernières étaient avant tout mercantiles ? En ménageant ainsi les subtilités de chacun, le but inavoué, de cet « engagement médiatique » ne serait-il pas de ne pas perdre – sinon de gagner – une partie de son lectorat ? En d’autres termes, l’attitude pondérée choisie du magazine est-elle appropriée ou au contraire démagogique ?

L’homosexualité, un outil marketing prisé

Le fait de mettre en couverture de son magazine deux jeunes femmes enlacées n’est pas en soi un gage d’engagement en faveur du mariage gay. Il serait même assez naïf de croire que l’utilisation de ce genre de représentations est purement fortuite, ou dépourvue d’arrière-pensées commerciales.

Car si la démocratisation de l’image gay a au moins le mérite de faire progresser les mentalités, la représentation de l’homosexualité est devenue – à son corps défendant – un « concept » qui fait vendre, un outil marketing huilé, tendance et efficace, très prisé des secteurs de la mode, de la publicité, de la chanson ou du cinéma.

Certaines grandes enseignes de prêt-à-porter, haute-couture, joailleries, accessoires ou parfum en ont même fait leur arme marketing « anti-ringardise », capable de « relifter » une image devenue obsolète, en apportant une touche jeune, moderne et branchée. On a tous en tête les pubs Dior, Ungaro, Gucci, Desigual et bien d’autres où des lesbiennes très glamour s’enlacent explicitement (on peut lire, à ce sujet, cet article de « Marianne » sur le concept marketing du « lesbian-chic »).

Comme si les homosexuelles étaient des bêtes de cirque

Le célèbre magazine féminin s’engage-t-il alors spontanément et sincèrement ? Ou bien obéit-il simplement à une logique stratégique, destinée à impacter positivement le nombre des ventes du journal ? La lecture du dossier (société) du site intitulé « Comment s’aiment les filles ? » balaye mes toutes dernières utopies en la matière.

Image qui illustre le dossier Comment s'aiment les filles sur le site du magazine Elle

Tout d’abord, la photo illustratrice, mettant en scène deux femmes entièrement nues (était-ce, au passage, vraiment indispensable?), l’une contre l’autre, me semble un peu racoleuse mais ne me choque pas. Ce sont le titre et le sous-titre qui provoquent chez moi un certain malaise : « Comment s’aiment les filles ? Rencontre, amour, mariage… À quoi rêvent les jeunes lesbiennes ? Réponses sans tabous ni clichés ». Cette amorce accrocheuse sous-entend, au fond, que les lesbiennes ne s’aiment pas comme les autres femmes, « normales ». L’article nous promet en quelque sorte de nous mettre dans le secret des dieux et de nous révéler ce mystère qui titille notre curiosité, érigeant presque les femmes homosexuelles au rang de bêtes de cirque.

Pire : le « sans tabous » évoque une notion d’interdit, de transgression, qui n’a pourtant aucunement lieu d’être ici… si ce n’est de nous laisser présager qu’il « va y avoir du lourd » et que nous en aurons pour notre argent.

Dossier accrocheur qui enfonce des portes ouvertes

Ensuite, dans ce dossier, la lectrice (puisqu’il en est ainsi) n’apprend, au final, pas grand-chose qu’elle ne sache déjà : elle « découvre » ainsi que les femmes homo s’aiment exactement comme un couple hétéro. Ni plus, ni moins. Avec ses espoirs, ses contraintes et ses déceptions. Elle « apprend » également que les couples homos peuvent avoir de fortes attentes de fidélité, ou bien au contraire peuvent préférer une relation libre. Exactement comme un couple hétéro.

On nous précise, en outre, que les enfants élevés par un couple de lesbiennes sont normaux. À peine soulève-t-on une petite différence, ou plutôt un problème d’ordre technique, concernant la difficulté pour les lesbiennes de se rencontrer (et du fait de leur plus petit nombre, cela paraît en effet être une évidence mathématique). « Le problème, c’est que c’est un tout petit milieu. On croise souvent les mêmes personnes, et beaucoup d’ex ! D’ailleurs, il m’est arrivé de sortir avec l’ex de mon ex… Ça complique les choses », nous livre-t-on en guise de témoignage. Une couverture glamour ciblée, une photo racoleuse doublée d’un titre volontairement équivoque… Mais surtout des portes ouvertes enfoncées, dans un « dossier » somme toute assez creux. Tout porte ainsi à penser que l’engagement médiatique tapageur de « Elle » est, en vérité, beaucoup plus stratégique qu’idéologique. En tout état de cause, il illustre parfaitement la façon dont beaucoup de grands titres de presse sont tentés de récupérer des débats sociétaux avec comme vocation première celle de faire vendre leur papier.

Publicités
Par défaut

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s